埼玉の製造業のためのWeb集客入門｜展示会・紹介の「次」を作る最初の一歩

こんにちは。埼玉・川越で中小企業のマーケティング内製化を支援している、Honomukiの齊藤です。

「展示会に出れば名刺は集まる。紹介や既存の取引で仕事は回っている。でも、この先もそれだけで大丈夫なのかは、正直わからない」

埼玉の製造業の経営者の方とお話しすると、よくこの感覚を伺います。危機というほどではない。ただ、新しい引き合いの入口が昔より細くなっている気がする——この記事は、そう感じ始めた方に向けて、「Webからの引き合い」という入口を足すための、現実的な最初の一歩をまとめたものです。

先に結論を言うと、広告を始める必要はありません。最初にやるべきは、御社の「事例」を1つ、Web上に置くことです。

その理由から説明します。

なぜ今、製造業に「Webの引き合い」が増えているのか

理由はシンプルで、発注する側の探し方が変わったからです。

かつて、元請けや調達の担当者が新しい加工先を探すときは、展示会・商社・紹介が主なルートでした。今は違います。「◯◯加工 小ロット 対応」「△△材 試作 短納期」——まず検索します。

若い調達担当者ほどこの傾向は強く、最近では検索エンジンだけでなくChatGPTのようなAIに「こういう加工ができる会社を探して」と聞くケースも出てきています。

つまり、御社の技術を必要としている会社が、今この瞬間も検索している。そこに御社の情報が出てこなければ、検討の土俵にすら乗らないまま、Web上に情報のある同業他社へ問い合わせが流れます。

埼玉の製造業には、もう一つ固有の事情があります。

県内には東京の元請けと取引する企業が多く、下請け構造の中で「待ち」の営業が長く続いてきました。しかし単価の厳しい下請け取引から、直接の引き合い(直取引)を増やしたいと考えたとき、営業マンを増やさずにそれを実現できる現実的な手段が、Webなのです。

誤解:「Web集客=広告」ではない

ここでよくある誤解を解いておきます。Web集客と聞くと「広告にお金をかけること」を想像される方が多いのですが、BtoBの製造業では、広告は最初の一手ではありません。

理由は、製造業の発注の決まり方にあります。

この構造の中で効くのは、一瞬表示されて消える広告ではなく、「この会社はうちの課題を解決できそうだ」と判断してもらえる情報が、いつでも読める状態で置いてあることです。具体的には、加工事例・技術解説・対応可能な条件(材質、ロット、納期)といったコンテンツです。

広告が有効になるのは、こうした受け皿が整った後の話です。順番を間違えると、広告費だけが消えていきます。

展示会をやめる必要はない。「その後」を作る

念のため申し上げると、展示会や紹介を否定するつもりはまったくありません。私自身、事業会社のマーケティング担当として展示会の出展責任者を務めていた経験がありますが、製造業にとって展示会は今も有効な接点です。

問題は、展示会で集めた名刺が、その後放置されていることです。

展示会で名刺交換した相手のうち、その場で商談になるのはごく一部です。残りの大多数は「今すぐではないが、いつか必要になるかもしれない」層。この人たちが数ヶ月後、実際に必要になったとき何をするかというと——検索します。そのとき御社のWebサイトに事例や技術情報があれば、「ああ、展示会で会ったあの会社か」と思い出してもらい、問い合わせにつながる。何もなければ、名刺は名刺のまま終わります。

つまりWebは、展示会の代わりではなく、展示会や紹介で生まれた接点を「引き合い」に変える受け皿です。今やっている営業活動を、Webが後ろで支える。この関係で考えると、投資の優先順位が見えやすくなります。

最初の一歩:「事例」を1つ、記事にする

では具体的に何から始めるか。ホームページのリニューアルでも、SNSでも、広告でもありません。

過去の仕事から1つ選んで、「事例記事」を書く。これが最初の一歩です。

書く内容は、難しく考えなくて大丈夫です。

守秘義務があるので社名は出せなくても、「県内の自動車部品メーカー様」「東京の産業機器メーカー様」といった書き方で十分です。むしろ大事なのは、発注者が検索しそうな言葉(材質・加工方法・条件)が文章に入っていること。調達担当者は「かっこいいサイト」ではなく「うちの案件に対応できる証拠」を探しています。事例はその証拠そのものです。

これを月に1本、まず3本。派手さはありませんが、3本の事例は営業資料としてもそのまま使えますし、展示会後のお礼メールに「弊社の事例です」と添えることもできます。書いたものが複数の場面で働く——これがコンテンツの良いところです。

あわせて、無料でできる「Googleビジネスプロフィール」の登録もおすすめします。「川越 ◯◯加工」のような地域検索で地図の上位に表示されるための施策で、費用はかかりません。

一番の壁は「何を書くか」ではなく「誰が続けるか」

ここまで読んで、「なるほど、でもうちには書く人がいない」と思われたかもしれません。

実は、それこそが本当の壁です。Web集客が続かない理由の大半は、手法が間違っているからではなく、担当者が決まっていないからです。社長が片手間にやろうとして止まる。営業に「ついでに」任せて止まる。外注に丸投げして、レポートは届くが社内には何も残らない——どれもよくある止まり方です。

だから最初の一歩と同時に決めていただきたいのは、「誰がこれを続けるのか」です。専任である必要はありません。営業や総務との兼務で構わない。ただ、「この人の仕事だ」と社内で決まっていること。そして、その人が迷ったときに相談できる相手がいること。この2つが揃うと、Web集客は続きます。

私はこの「社内の1人目」を育てる支援を仕事にしています。外注として代わりに運用するのではなく、御社の中に、判断して手を動かせる人を育てる。事例記事の書き方から、何を優先すべきかの判断まで、伴走しながらノウハウを社内に残していく形です。

まとめ:明日からできる3つ

最後に、この記事の内容を3つに絞ります。

よくある質問

埼玉の製造業がWeb集客を始めるとき、最初にやるべきことは何ですか？

広告を始める必要はありません。ホームページのリニューアルでもSNSでもなく、過去の仕事から1つ選んで「事例記事」を書くことが最初の一歩です。

なぜ今、製造業にWebからの引き合いが増えているのですか？

発注する側の探し方が変わったからです。かつて元請けや調達の担当者が新しい加工先を探すときは、展示会・商社・紹介が主なルートでした。今はまず検索します。

若い調達担当者ほどこの傾向は強く、最近では検索エンジンだけでなく、ChatGPTのようなAIに「こういう加工ができる会社を探して」と聞くケースも出てきています。

製造業のWeb集客は、広告から始めるべきですか？

広告は最初の一手ではありません。製造業の発注は検討期間が長く、価格の安さより技術と実績で選ばれ、決裁者も複数います。

この構造で効くのは、一瞬表示されて消える広告ではなく、加工事例・技術解説・対応可能な条件（材質、ロット、納期）が、いつでも読める状態で置いてあることです。広告が有効になるのは、その受け皿が整った後の話です。

展示会はやめたほうがいいのですか？

やめる必要はまったくありません。問題は、展示会で集めた名刺がその後放置されていることです。

その場で商談になるのはごく一部で、残りの大多数は数ヶ月後に必要になったとき検索します。そのときサイトに事例や技術情報があれば思い出してもらえます。Webは展示会の代わりではなく、展示会や紹介で生まれた接点を引き合いに変える受け皿です。

事例記事には、何を書けばいいですか？

3つです。どんな相談だったか（材質・精度・納期といった元の課題）。どう対応したか（工夫した点、使った設備や技術）。結果どうなったか（納期短縮、コスト削減、品質改善など）。

守秘義務があるので社名は出せなくても、「県内の自動車部品メーカー様」といった書き方で十分です。大事なのは、発注者が検索しそうな言葉が文章に入っていることです。

事例記事は、何本くらい書けばいいですか？

月に1本、まず3本を目安にします。3本の事例は営業資料としてもそのまま使えますし、展示会後のお礼メールに添えることもできます。書いたものが複数の場面で働くのが、コンテンツの良いところです。

Web集客が続かないのは、なぜですか？

手法が間違っているからではなく、担当者が決まっていないからです。社長が片手間にやろうとして止まる。営業に「ついでに」任せて止まる。外注に丸投げして、レポートは届くが社内には何も残らない。

専任である必要はありません。「この人の仕事だ」と社内で決まっていることと、その人が迷ったときに相談できる相手がいること。この2つが揃うと、Web集客は続きます。

「うちの場合は何から始めるべきか」——業種や現状によって最適な一歩は変わります。
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